酒蔵ソリューションブログ
by 第一紙行

はじめに
「最近の若いもんは酒を飲まん」と嘆く前に

「蔵開きに来る顔ぶれも、だんだん歳をとってきたな…」  
「うちの息子や蔵の若い衆も、乾杯はビールかハイボール。なかなか自分とこの酒を飲んでくれん」  
「地元での消費が、年々確実に落ち込んでいる…」

長年、地域の食文化を支えてこられた皆様だからこそ、こうした「若者の日本酒離れ」を肌で感じ、漠然とした不安を抱えていらっしゃるのではないでしょうか。  
人口減少、特に地方の市場縮小は待ったなしの状況です。国内製造分の清酒課税数量は、ピークだった1973年度（昭和48年度）の約177万キロリットルから、2025年度には約36万4,000キロリットルまで減少しました。ピーク時の約2割という厳しい水準です。
（※2025年度の数値は国税庁の速報値であり、今後修正される可能性があります。）

「伝統を守っていれば、いつか価値は伝わる」  
「旨い酒さえ造っていれば、客はついてくる」  
そのように信じて酒造りに邁進してこられた社長の誇りや自負は、私も痛いほどわかります。しかし、残念ながら、その「待ち」の姿勢だけでは、未来の顧客である若者たちに振り向いてもらうのは非常に困難な時代になりました。

彼らは、なぜ日本酒を飲まないのでしょうか？  
本当に日本酒が嫌いなのでしょうか？  
いいえ、私はそうは思いません。  
彼らは、あなたの蔵の酒の「本当の魅力」を知る機会がなかっただけ。あるいは、知ろうと思った時に、その魅力が伝わる「言葉」や「デザイン」になっていなかっただけかもしれないのです。  
この記事では、長年さまざまな酒蔵様のブランディングをお手伝いしてきたベテランプランナーの視点から、「なぜ若者は日本酒を飲まないのか」という課題を深掘りし、その具体的な対策と、実際に変革を遂げた蔵の事例をご紹介します。  
これは単なる若者対策の話ではありません。蔵の「未来」をどうデザインしていくか、というお話です。  

第1章
なぜ若者は日本酒から離れてしまったのか？

まずは現実を直視することから始めましょう。  
若者が日本酒を選ばない背景には、いくつかの複合的な要因が絡み合っています。
 

1-1. データが示す「日本酒離れ」と「アルコール離れ」

皆様もご存知の通り、日本酒の国内市場は厳しい状況にあります。  
厚生労働省の「令和4年国民健康・栄養調査」では、飲酒頻度や飲酒習慣が年齢階級別に集計されています。若年層では、日常的に多量のお酒を飲む層だけでなく、月に数回程度の飲酒にとどまる層も多く、かつてのように「日常的に酒を飲むこと」を前提に商品を届けるのは難しくなっています。若年層は都市部へ流出し、消費の中心だった40代～60代も高齢化していく。地元市場に依存した経営が、今後ますます厳しくなることは火を見るより明らかです。  
一方で、目を海外に向ければ、日本酒の輸出額は2025年に約459億円となり、前年から約6％増加しました。2022年の約475億円に次ぐ高い水準で、金額・数量ともに2年連続で前年を上回っています。また、2025年の訪日外客数は、日本政府観光局（JNTO）の発表で約4,268万人となり、過去最高を更新しました。観光庁が公表した同年の訪日外国人旅行消費額も、過去最高となる9兆4,559億円に達しています。

こうした数字からは、日本酒の文化的・商品的な魅力が失われたというよりも、その価値が国内の若い世代に十分届いていない可能性が見えてきます。人口減少や飲酒習慣の変化に加え、「誰に、どのような言葉と体験で届けるか」も、これからの重要な課題です。
 

1-2. 若者が抱く「古くさい」イメージの壁

残念ながら、多くの若者にとって「日本酒」は、次のようなネガティブなイメージと結びついています。

● 「オヤジの酒」: 父親や上司が飲むもの。自分が主役で飲むお酒ではない。  
● 「悪酔いする・二日酔いがひどい」: 過去の（もしかすると粗悪な）飲酒体験や、親世代の話から来る思い込み。  
● 「難しい・面倒くさい」: 専門用語（精米歩合、日本酒度、酸度など）が多く、どれを選べばいいか分からない。  
● 「飲みにくい」: アルコール度数が高く、独特の香りや味わいが苦手（という先入観）。

こうしたイメージは非常に根強く、彼らが自ら手を伸ばす際の高いハードルとなっています。
 

1-3. 多様化する競合とライフスタイルの変化

現在の若者たちは、私たち世代が考えている以上に「賢い消費者」です。  
彼らの周りには、日本酒以外にも魅力的な選択肢が溢れています。

 ●多様なアルコール飲料: クラフトビール、多種多様なフレーバーのRTD（缶チューハイなど）、低アルコール飲料、ノンアルコールカクテル…。  
 ●ライフスタイルの変化: 大人数での飲み会よりも、気の合う仲間や一人で「家飲み」を楽しむスタイルが定着しました。  
 ●SNS（インスタグラム）の影響: 2010年代後半から現在にかけて、彼らにとって「飲む」行為は、SNSで共有する「体験」の一部です。「映える」ラベルデザインや、語りたくなる「ストーリー」があるかどうかが、選択の重要な基準になっています。

スペック（精米歩合や受賞歴）を並べただけのラベルや、昔ながらのWEBサイトでは、彼らの目に留まることすら難しいのです。

 

第2章
「若者離れ」を放置する、静かで深刻なリスク

2-1. 地元市場の縮小と「顧客の後継者不足」

全国の酒蔵の多くは、地域に根を張る中小規模の事業者です。長年にわたり、地元の酒販店や飲食店、地域の常連客とのつながりが、その経営を支えてきました。
しかし、その地元市場が人口減少と高齢化で確実に縮小しています。今、あなたの蔵を支えてくれている常連客の方々が、あと10年、20年後も同じように飲み続けてくれるでしょうか？  
杜氏の高齢化や後継者不足は、蔵にとって死活問題です。  
それと全く同じように、「顧客の後継者不足」もまた、蔵の未来を脅かす深刻な問題なのです。新しい世代のファンを今から育てなければ、10年後、あなたの蔵の酒を飲む人はいなくなってしまいます。
 

2-2. ブランドの高齢化と陳腐化

新しい顧客が入ってこないブランドは、既存顧客とともに確実に歳をとっていきます。  
「〇〇酒造＝昔からある地元の酒」というイメージが固定化し、新しい取り組みや挑戦が見えなくなると、ブランドは「伝統」から「陳腐」なものへと急速に色褪せてしまいます。  
そうなると、新しい販路の開拓も難しくなります。感度の高い飲食店やバイヤーは、「古くさい」イメージのついたブランドを敬遠しがちです。販路が固定化し、既存の酒販店ルートだけに依存する経営は、非常に脆いものです。
 

2-3. 伝統が「伝わらない」という危機

社長が守り続けてきた酒造りの哲学、米や水へのこだわり、地域への想い。  
それは、蔵にとって唯一無二の「強み」のはずです。  
しかし、その強みを「唯一無二の言葉」にできていない蔵が、実は非常に多いのです。  
「うちの酒は、飲めばわかる」  
その言葉が通用したのは、消費者が「日本酒」という共通言語を持っていた時代までです。  
共通言語を持たない若者たちに、その「強み」や「哲学」を、彼らが理解できる言葉やビジュアルで伝えなければ、あなたの蔵の素晴らしい伝統は、存在しないのと同じことになってしまいます。

第3章
若者の心を動かす「新しい日本酒」の届け方

このあたりで、あなたも「で、結局どうすればいいんだ？」と思っているかもしれませんね。

暗い話が続きましたが、希望はあります。  
若者は日本酒が嫌いなわけではありません。「美味しくて、カッコよくて、語れる」ものに出会っていないだけです。  
ここでは、彼らを振り向かせるための具体的な3つの処方箋を提案します。
 

3-1. ターゲットを明確にした商品開発

まずは、商品そのものを見直すことが急務です。  
「すべての人」に向けた商品は、結局「誰にも」響きません。

● ターゲットの明確化: 例えば、「日本酒を初めて飲む20代女性」や「クラフトビールが好きな30代男性」、「海外の和食愛好家」など、ターゲットを具体的に絞り込みます。  
● 味わいの開発: そのターゲットに向けた味わいを開発します。低アルコールでフルーティーなもの、乾杯にぴったりのスパークリングタイプ、食中酒として楽しめる軽快なものなど、従来の「淡麗辛口」や「芳醇旨口」といった枠にとらわれない発想が必要です。  
● 容量・容器の革新: 従来の四合瓶（720ml）や一升瓶は、若者にとって「買いにくい」「飲みにくい」サイズです。飲みきりサイズの300ml瓶、手に取りやすい缶、おしゃれなパウチなど、ライフスタイルに合わせた容器の変更も極めて有効です。

商品ラインナップ全体を見直し、コモディティ（普段使い）からプレミアム、さらにはラグジュアリーまで、戦略的に整理することも重要です。
 

3-2. 「スペック」から「ストーリー」への転換

若者、特に感度の高い層は、「モノ」の背景にある「ストーリー」に価値を感じます。  
彼らに響くのは、精米歩合や日本酒度の「スペック」ではありません。

●伝えるべきことの整理: 「なぜこの酒を造ったのか」「この酒を通じて何を伝えたいのか」「どんな風景（テロワール）で育まれたのか」。こうした「唯一無二の特徴」や「味わい」、「ストーリー」を前面に押し出しましょう。  
●ビジュアルコミュニケーション: そのストーリーを、直感的に伝える「ビジュアル」に落とし込みます。ラベル、パッケージ、WEBサイト、SNSで、統一感のある世界観を構築します。  
●ネーミングとデザイン: 難しい漢字や、昔ながらの筆文字だけが日本酒のデザインではありません。ターゲットに響くネーミング、部屋に飾りたくなるようなモダンなデザインへと、リ・デザイン（再設計）することが求められます。

あなたの蔵の「強み」を、若者にも伝わる「唯一無二の言葉」にすること。それがブランディングの第一歩です。
 

3-3. デジタル接点の構築と「体験（コト）」の提供

良い商品ができても、若者に知られなければ意味がありません。  
彼らが日常的に情報を得ている場所、すなわち「デジタル空間」での接点を強化する必要があります。

●Webサイトと自社ECの再構築: まだWebサイトが整備されていない、あるいは古いままであれば、早急なリニューアルが必要です。多言語化はもちろん、SNSと連携し、そのまま購入できる自社ECサイトを強化しましょう。  
●SNSの活用: インスタグラムやX（旧Twitter）などで、蔵の日常、酒造りの裏側、美味しい飲み方などを発信します。社長や蔵人の「顔」が見える発信は、ファン（＝若者）を生む強力な武器になります。  
●リアルな体験への誘導: デジタルで興味を持った若者を、リアルの「体験」に呼び込みます。単なる蔵見学ではなく、若者向けのペアリング会、音楽イベントとのコラボ、地域の魅力を再発見する酒蔵や地域を巡るツーリズムなどを企画し、デジタルで発信するのです。

 

第4章
蔵の「ルーツ」を磨き、新たなファンを掴んだ事例

ここまでの内容を踏まえて、私たちが実際にお手伝いした酒蔵様の中から、蔵の「ルーツ（強み）」を見つめ直し、若者を含む新たな層との接点づくりを目指し、蔵の「ルーツ」を商品やデザインに落とし込んだ事例を2つご紹介します。
 

4-1. 事例：菊の里酒造（栃木県）｜風土とアートを融合させ、新たな感性を呼び覚ます

栃木県の菊の里酒造様は、「大那」という銘柄で業績を回復させた後、さらなる未来を切り拓くため、海外富裕層や国内の感度の高い層をターゲットにしたプレミアム純米大吟醸酒「新たな」の開発に挑みました。

私たちが重視したのは、スペック競争に陥らないこと。  
那須・大田原の広大な大地という「風土」の特異性と、蔵の「熱意」を掛け合わせ、「呼び覚ます、新たな感性」というコピーを導き出しました。  
「魅せる」段階では、ターゲットに響く「アート性」を追求。  
那須・大田原の自然を想起させる写真をパッケージに大胆に配し、ラベルにも日本的な美意識を感じさせるアート表現を取り入れました。  
これは、従来の日本酒のイメージに捉われない、洗練された世界観の構築です。  
このアプローチは、日本酒に「古くさい」イメージを持っていた若者や、感度の高い層に対して、「これはクールだ（カッコいい）」と感じさせる強い力を持っています。海外に迎合するのではなく、自分たちのルーツである「風土」と「日本らしさ」を磨き上げた結果が、国内外の新たなファンに響いたのです。
 

4-2. 事例：木戸泉酒造（千葉県）｜「挑戦の歴史」を整理し、モダンなデザインで再発信

千葉県の木戸泉酒造様は、「高温山廃酛」や熟成酒など、非常に個性的で素晴らしい酒を造られている一方で、商品構成が複雑で、その価値が消費者に伝わりにくいという課題を抱えていました。

私たちはまず、蔵の「挑戦の歴史」というルーツを紐解き、多岐にわたる商品を「zero（定番）」「solo（単一熟成酒）」「ensemble（ブレンド熟成酒）」といった音楽用語を用いて体系化しました。

その上で、リ・デザインに着手。  
特に「AFS」という銘柄では、従来の日本酒ラベルの常識にとらわれない、太めのゴシック体で銘柄名を縦に配した、シンプルでモダンなデザインを提案しました。  
この「分かりやすさ」と「デザイン性」の向上は、若者が日本酒を選ぶ際の「難しい」「古くさい」というハードルを劇的に下げます。  
実際、新しいラベルは、店頭でも銘柄名を認識しやすく、従来の日本酒に馴染みの薄い人にも手に取ってもらいやすいデザインを目指しています。商品体系と見た目の両面を整理することで、初めて接する消費者にも、蔵の個性を理解してもらいやすくなりました。

 

まとめ
「飲まない」の背景に、まだ伝え切れていない魅力がある

若者が日本酒を選ばない理由は、一つではありません。
あなたの蔵の酒が持つ「本当の物語」と「飲むべき理由」を、彼らがアクセスできる場所（デジタル）で、彼らに響く（クールな）形で「知らない」だけなのです。  
杜氏の高齢化、後継者不足、原材料の高騰…。課題は山積みです。  
しかし、この「若者離れ」という大きな環境変化は、後ろ向きに捉えるべき「危機」ではなく、蔵が持つ強みや地域の特性を活かし、新たな可能性に挑戦する「機会」なのです。  
今こそ、自社のブランディングが未成熟ではないか、蔵の強みを唯一無二の言葉にできているか、見つめ直す時です。
 

●あなたの蔵の「ルーツ」はどこにありますか？  
●その「ストーリー」を、ターゲット（若者）に伝わる言葉で語れますか？  
●その「言葉」を、彼らが手に取りたくなる「デザイン」に落とし込めていますか？

「何から手をつけていいか分からない」  
「自社の強みと言われても、当たり前すぎて分からない」  
そうお感じになるのは当然です。長年その土地で酒造りをされてきた皆様にとって、蔵の魅力は「当たり前」のものだからです。

私たち第一紙行は、そんな酒蔵様の「当たり前」に眠る宝物を掘り起こし、唯一無二の「言葉」と「デザイン」に磨き上げるプロフェッショナルです。  
私たちは、単なるデザイン会社ではありません。  
Step1の商品整理・コンセプト策定から、Step2のリ・ブランディング、リ・デザイン、そしてStep3の販路支援やプロモーションまで。  
社長の想いに「伴走」し、蔵の未来を一緒に切り拓くパートナーです。  
若者の日本酒離れは、嘆くべきことではありません。  
あなたの蔵の酒が、新しい世代と出会い直すための、絶好のチャンスなのです。  
まずは、社長が抱えるその漠然とした不安、未来への想いを、私たちに聞かせていただけませんか？