「選ばれる日本酒」を生む
　業界専門パッケージデザイン

メイン商品である「義左衛門」のブランディングについてお話しをする中で、若戎酒造様が持つブランドを整理されるのがきっかけでした。これからの若い世代や日本酒を普段飲まない方にも手に取ってもらえるラインのブランドをつくりたい、というご相談をいただきました。
「令和の大改修」と呼ぶ仕込蔵の改修を行い、ブランドも整理するタイミングということで、非常に責任のあるお仕事だと感じました。

これまでも酵母に焦点を当てた商品はお持ちだったのですが、ネーミングやコンセプトは一から考えました。先方も企画やアイディアを出してくださるので、いつも身が引き締まる思いです。先方のスローガン「笑顔に乾杯！！」にふさわしく、見た目でもテンションが上がるようなコンセプトを意識しましたね。

そうですね。たくさん話し合って、想いや言葉をヒントにアイディアを膨らませて、お互いにボールを投げ合って、深め合って…という感じで進めました。
１回の商談で、３時間くらいしっかりと話し合いますが毎回楽しくて。
決め打ちはほぼ無くて、お互いに一緒に歩み寄りながら作っていくというプロセスです。

味はすべて仮説なので、迷いや路線変更もありました。ただここは納得するまで話し合うしかない。特に最初の方はブレスト※もよくやりました。
（ブレスト：ブレインストーミング…複数人で集まり、一つのテーマについて自由に意見やアイディアを出し合う会議手法。質より量を重視し、新たな発想を生むことを目的とする）

お酒が出来上がっていなかったので、お聞きしていた目指す味の設計を手がかりに、「飲んでみたくなるか」「自分がワクワクできるか？」ということも重視しました。

そうなんです。実はこれ、先輩営業の紫垣さんのアイディアなんですよ。先方が試作されたマークシールから着想を得てできたシールなんです。コストも手間もかかるけど、先方も「やろう！」と言ってくださり、採用になりました。

形にするために結構工夫しました。酵母のシールは手で貼ることになるので、回転したりずれたりしても大丈夫なように、有機的な形にしています。お酒の香りを決めるのが酵母なので、キャラクターみたいになると良いな、と。また、香りが連想できる色合いに調整しました。

デザインミーティングは、私が営業もプランナーも巻き込んでがっつり行うのですが、その中で出たアイディアでした。デザインミーティングに営業やプランナーも入ることで、客観的な意見、一般消費者に近い意見が出たり、デザイナーが意図したことが伝わっているかどうか、ということがチェックできたりするので、すごく大事にしています。

あとはお酒が好きな人も社内にけっこういるので、情報を聞いたりもしますね。

元々、シンボリックなイラストを主役にするデザイン案はあったんです。その頃に行った箔の展示会での見本を見て、「思わず手に取るって、こういうものだよなぁ」と思い、カラー箔をご提案しました。ブランドとしての統一性と、季節感も大切にしています。

ロゴマークはかなり吟味…しましたよね？

そうですね！ひたすら案をだすことで、徐々に収束し、今の形になっています。

第一弾が発売されたとき、「お世話になっている酒販関係者の方に『若戎さん、やったな。（褒めてる）』って言われたの！」と社長が嬉しそうに話されたことが記憶に残っています。

最初のブランド整理についてのプレゼンを行った時に、社長が「そう、こういうことですよね。」と言ってくださったのは本当に嬉しかったです。私はいち消費者として自分で買うくらいこの商品が好きで、イベントでお会いできた時に、杜氏さんから「ラベルに負けないお酒を造るから！」と言っていただけたり…本当にありがたいなと。

他のクライアント様にも「うちの企画室みたいだね」「うちの社員だっけ」と言っていただけたりしますよね。

ラベルについてお客様から褒められたことを伝えていただけるのは本当に嬉しいですね。

真面目に良い仕事をしようと思うと、じっくり話を聞いて、掘り下げて、交流を持って、みんなで情報交換するというベースが大切になると思います。その反面、作り手の想いが強くなって独りよがりにならないよう、「○○円でこれを買うか？」とシビアに考えたり。デザイナーとして、主観と客観のバランス感覚は失わないようにしたいです。

お声がけいただける信頼と期待を裏切らないよう、真摯に正直に向き合うことを大事にしたいです。あらゆる可能性を見つけて、良くない点は潰して、という細かい部分まで気をつけたいです。

結構泥臭いというか、じっくり、愚直に。あとは先方に良いと思ってもらえるアイディアやコピーを出すために、外部からのインプットをいつも心がけています。

毎回巻き込んで大騒ぎして、皆様いつもお付き合いありがとうございます（笑）
責任は大きいですが、それをエネルギーに変えて、これからもみんなでやっていこうと思います。

「古酒」を新たな位置で確立する活動をされている匠創生様から、コンセプト企画・デザイン制作・製造まで一貫して対応できる当社の動きを評価いただき、長期熟成古酒ブランド「古昔の美酒」の新たなターゲット層の開拓を見据えた新シリーズの開発プロデュースをご依頼いただきました。より美味しくするために数種類の古酒を贅沢にブレンドした、高額商品にあたるシリーズです。

「古昔の美酒」を直営販売されているレストランがベンガラ色を基調とする高級感のある素敵な空間で、その世界観に淡路島の国生み神話を感じさせる波模様を合わせ、「古昔」に相応しい提案をしていきました。

諸説ありますけど、一般的には3年以上置いている日本酒なんです。お酒好きによっては「古酒＝良くないもの」という印象があるそうですが、逆に僕らみたいに「古酒って何？」という世代もいます。本商品を通して、古酒の持つ歴史や魅力と匠創生様のさらに美味しくなるように様々な蔵の古酒をソムリエがブレンドしている部分はしっかり伝えたいなと思っていました。

味や香りは今までの日本酒とは違い洋酒のようにも感じるので、洋酒のようなあしらいも感じつつ、日本らしさも損なわないバランス感に気をつけました。

ホテルで採用されたり、展示会での引き合いがあったりと、すごくいい感触とお聞きしました。免税店や酒販店と幅広くご展開されています。

古酒って何？という顔をしていたのがバレて、商品を飲ませていただいたんです（笑）香りと酸味が強く複雑で、ウイスキーなどに近い味を感じました。いわゆる「日本酒とは違う」というのが最初の印象ですし、色々と教わった今でもその印象は変わってないですね。

吟醸酒の喉越しや飲み口すっきりという従来の日本酒のイメージで飲むと、「何これ！」という驚きはありました。今までの日本酒とは、別物としてのお酒の魅力なのかと。

色んな説明を聞いて、その酸味の意味がわかっていくと大事な部分だと感じました。美味しいお酒が時間を重ねて来たから、この色や味になったんだと。だからこそ栞が箱に入っていた方がいいなと思いましたね。初見の印象が納得に変わっていく情報はこのツールに集結されてるんじゃないかな。

淡路島の本社にお伺いすると10種類ぐらい飲み比べができるんですよ。共通していたのは日本酒の爽やかさにないコクがあって、その中で酒蔵によっての味のバリエーションを感じられたことでしたね。

商品の情報もどんどん変わっていく状況でしたが、オンラインツールなどで常に情報を共有できていましたし、営業も先方に足繁く通い濃いコミュニケーションが取れていましたので、短期間でも納得いただく成果物をご提供できたのではないかと思っています。

社長が自分の信念を持ってらっしゃる方で、それに対して第一紙行側がアイデアを加えていくことで、さらにまた広がっていって。最後まで情熱を持ってくださる方だったので、うまくいったのかなと。

デザインする側も納得し、先方も納得されたものを旅立たせたい。そこに時間を惜しみたくない。第一紙行は納得いくまで付き合う性質の会社なので、営業も制作も今回のメンバーも皆そんな人たちだったので対応できたと思います。

この案件を通して、長いお付き合いが得意な会社と思っていただけたのではないかと思います。デザイナーの皆さんがすごく良い提案をしていただけたおかげで、先方からもご指名をいただいたり、グループ企業の役員の方からも直接「第一紙行さんとやって」と言っていただけるようになりました。

古酒の魅力が世の中にもっと伝播されるといいなと思います。ただ単に古いお酒ではなくて、熟し方や年数で味や色に新たな魅力が宿る。その部分が広まっていけば、もっと多くの方から受け入れられると思うんです。

「古酒」というジャンルが認知されることによって、今頑張ってらっしゃる日本の酒蔵さんにとってプラスに働いてくれたらすごく良いなと思います。

一度海外に出て帰ってくると思うんです。海外の人の方が日本の良さを知っているからこそ、古酒を見つけた人が買って、また帰ってくるのではないかと。ウイスキーがそうじゃないですか。古酒もそのようになってほしいなって思ってます。最終的には日本で価値を見つけていただける、新ジャンルのお酒として日本で流行ってほしいですね。

メインブランドの「大那」が日常酒として定着してきたタイミングでした。次の段階として海外向けの高級酒プロジェクトを進めるにあたって、ご連絡をいただいたんです。

「新たな」という名前、そしてニューヨークの展示会への出展が決まっていました。パッケージはブランドの情報伝達ツールでもあります。ブランド価値を明らかにするのと同時に、現地における日本酒のマーケティングリサーチは重要だと感じていました。現地高級寿司店や日本食レストランのメニュー表などの情報からもターゲットイメージを深めていきました。

橘さんが私とやりたいとお声をかけてくださって、コンセプトご提案のタイミングで合流しました。阿久津社長と私の初見同士でコンセプトやターゲットイメージのすり合わせをしました。疑問点をその場で話し合って、クライアントと同じ視点で見ることができましたね。

飲んだ方が「新たな」を取り巻く環境に魅力を感じてもらえるものを作りたいと考えていました。そんな時、ロケハンで撮ってくださった1枚の写真が印象に残ったんです。「新たな」という言葉にもぴったりで、日本の神秘性を感じました。これをぜひ使いたいと、どんどんパッケージやイメージが膨らんでいきました。日本酒における水の重要性や商品として「研ぎ澄ます」イメージもあったので、余分なものを入れず、栃木の自然や神秘性を落とし込もうと思ったんです。

2案くらいで迷っていらっしゃったんですけど、この案に決まりました。先方から「新たな」の由来は「日本酒の新たな道を切り開く」とお聞きしていたんですけど、橘さんが「新たな感性」という意味も込めてコピーを書いてくださったんです。

手に取る消費者にとって「新たな」はどんな存在なんだろうと思って考えていました。例えば、ふとしたきっかけで日常での新たな気づきがあったり、新たな景色が見えたりするじゃないですか。この酒を通してあなたが新たな感性を持ったから、新しい世界が見えるんだと。

ステレオタイプではない日本の価値を伝えられるんじゃないかって思ったんです。そこを雨森さんが文脈を踏まえて、書家や日本画家などアーティストの力を集結させてデザインに昇華していただきました。

橘さんのコンセプトがあってこそです。最後まで頭にイメージが残っていたのはそれだけの思いがあるから。そこを形にしたら消費者にもイメージが残りますし、それをビジュアルにしない手はないな！って。

「この線ってなんだろう」と感じた消費者ってきっとお聞きになると思うんですよ。そこで菊の里酒造様が意味を伝えたら「新たな」の世界が広がるじゃないですか。そういうきっかけになればいいなと思って。

社内と社外、そして阿久津社長はじめ菊の里酒造様の皆様で一丸となったチーム力の賜物でしたね。それぞれの専門性を持った視点から意見や力を引き出して組み合わせたら、他にはないものができると思います。

この仕事は一人で絶対できないから、同じ見通しやビジョンをシェアすることを大切にしてます。そのために話を聞くし、考えていることは言葉で伝える。あと、クライアントの想像やハードル、期待値に対して、こう来たかって思っていただくために、金額以上の価値を提供するというのはモットーにしています。

思い込みをなくす、俯瞰で物を見る、というのを言い聞かせて仕事しています。デザインって正解がないじゃないですか。ひょっとしたら違う見方が正しいのかもというのは考えてますね。ずっと一方向だけ見てたら、デザインに出ちゃう。いつも気持ちはフラットに、柔軟に。クライアントの想像の上をいく事を目指してます。

営業としては皆さんがこれだけ色んなことを考えていることを、クライアントに伝わるように、翻訳する、届けるというのを心掛けています。最終的に物が納まらないと全ての成果が台無しになっちゃいますから。スケジュール管理はしっかりしたいです。

「新たな」納品後に、阿久津社長がお客様にデザインに対する思いとかコンセプトをちゃんと伝えたいから、もう一度話を聞きにわざわざ第一紙行京都本社に立ち寄ってくださったんです。阿久津社長の「新たな」に対する情熱を改めて感じました。